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唯“市占率”論——是否打開了挖掘機價格戰的潘多拉之盒?

 【鐵甲網 原創】在挖掘機行業,整機廠和代理商,很多時候就像戀人,相濡以沫,恩恩怨怨……

“市占率”就像戀人間的紅線,牽動著挖掘機整機廠和代理商的敏感神經。

不知從何時起,“市占率”成了挖掘機整機廠對代理商考核評價和劃業務區的最重要指標,沒有之一;同時,也成了新老代理商對整機廠考察選擇和改弦易轍的最重要依據。

市占率—指某企業某一產品(或品類)的銷售量(或銷售額)在市場同類產品(或品類)中所占比重。反映企業在市場上的地位。通常市占率越高,代表市場競爭力越強。

 如果本人的經歷具備一定普遍性,應該是從2007年挖掘機市場井噴之后,行業開始爭相誠聘職業經理人負責經營管理,紛紛支付轉會費吸引競爭對手銷售人員跳槽時開始:“市占率”,成了廠家向代理商老板、代理商老板向職業經理人,做工作要求時重復頻率最高的詞;“年薪”,成了我們這個行業的中高層聚會交流時最關心的事;“轉會費”,成了銷售人員、銷售經理茶余飯后最得意或最失落的話題。 

 今天,先聊一聊挖掘機行業的“市占率”。 

考核“市占率”,科學有效、合理合法、正面高能,沒毛病!但是,再好的事物,失宜、過度、片面,都會有害!

一、唯“市占率”于整機廠: 

 先從本人任職某省一個自主品牌挖掘機的代理商公司的總經理說起。該品牌挖掘機在當地市場(應該在更大范圍的市場也一樣))素有“小挖之王”的口碑美譽。看過本人之前小文的朋友應該能想到,這就是我一直推崇的:在資本力不足時、在夾縫中生存的最佳狀態之一—以產品和服務、技術的特色化優勢,獲得細分市場高美譽度口碑,進而通過內涵式發展,持續研發、提升產品力,傳承特色品牌文化,確立和保持在細分市場的相對優勢。

可是在2013-2014年間,廠家在天津召開的代理商年會上,廠家銷售系統負責人提出年度銷售任務為市占率7%。在一對一的與代理商經理人的閉門會議時,本人當面提出:”7%的市占率,依據是什么?”該廠家領導回答:其小挖的細分市場市占率,在國內大部分省區都在這個水平以上,與競爭品牌比較、全系列應要達到7%。 

而實際上,該品牌的中大挖新產品剛剛試產、量產不久(也就是說新機型的市占率差不多是0)。據客戶反映中大挖:油耗偏高、動作偏慢、黏土環境挖掘力度偏小等。

 之后,該品牌挖掘機整機廠,充分挖掘產能潛力,促生產、增樣機、提銷量。”市占率”有沒有達到7%我不知道,整機廠、代理商的庫存現貨相加距7%是不遠了。家家代理商都是一片樣機、現貨,整整齊齊、浩浩蕩蕩。

 再到2015年,在該整機廠代理商會議上,其上級母公司董事長表情凝重地宣告:挖掘機板塊(公司)申請破產未通過,各大銀行聯手救市延期還款、向原材料零部件供應商以貨(庫存挖掘機)抵債等等,生產線基本停產;并督促各代理商履行回購擔保責任、代欠款客戶償還所有逾期債權及利息;否則訴至法院等等。之后也確實起訴了一大批代理商。

 現在,該品牌挖掘機,別說中大挖、就連在細分市場上具有傳統優勢的小挖,都難覓蹤跡。

而本人,一兩年的時間都在為公司處理該品牌挖掘機庫存和債權。(公司代理三個省的業務,其中一個省的機構先撤了、合并到一起處理庫存。)

既大又全、做大做強、規模效益……,政績、業績、成績……,銷售額、增長率、市占率……這些美麗的花朵下,既有荊棘的根葉、也有深黑的陷阱。

二、唯“市占率”于代理商:

概念科普在前面已略有表述,咱們再來列列簡化的關聯公式:
銷售量/市場容量=市占率
市場容量*市占率=銷售量
銷售量/市占率=市場容量

1、唯“市占率”,與挖掘機價格戰有關系嗎?
 先回顧公式……
 現實中,如果把所有整機廠的計劃”市占率”(或者說”市占率”目標)加起來,可能是當年實際市場容量的2倍以上!在市場上升發展期,甚至更高!

代理商銷售量增長了,市占率沒上去:廠家會說那是市場好、需求旺、沒抓住市場機遇,廠家領導約談代理商老板,代理商老板召見總經理,總經理開會危機感爆棚……

代理商銷售量、市占率全部領先了:廠家會說超過對標競爭品牌市占率的優勢不大、同品牌系統內市占率未領先、距離更高一個臺階的市占率目標還有差距……

 庫存壓力、經營成本、“市占率”目標 層層壓頂;資金鏈、現金流、代客戶墊款……代理商只有賣、賣、賣!甚至是拆東墻補西墻、今天用明天后天的錢。能不出現價格戰、變相價格戰嗎?

‌2、唯“市占率”,與代理商債權風控有關系嗎?

以前整機廠極少去關注代理商債權風險、銷售質量、經營效果。近幾年整機廠對代理商債權風險防范與管控有所加強,因為前幾年市場寒冬期代理商也有失蹤、失聯、失信的。怪誰呢?代理商的經營風險早在那擺著。

 “林子大了什么鳥都有”。賣的多出險概率自然更大,而代理商與整機廠基本都簽署有“連帶擔保責任書”。當債權發生風險時,追索費、處置費、壞賬損失等,全部由代理商自己承擔;出現滅失、敗訴、資不抵債等,代理商負連帶擔保責任、全額代還客戶欠款及利息。

除非最終,代理商”中毒太深”,也失信、失聯、失蹤!

有些整機廠認為:是我給你賺錢的機會!就像個別挖機老板對機手說:“機手一大把、是我給了你機會”一樣。

 唯“市占率”目標為導向,能不”促進”產量過剩、供求失衡嗎?

3、唯“市占率”,與代理商經營質量有關系嗎?

我們都知道,代理商賴以生存的基礎是資金鏈現金流和利潤。債權對于資金鏈現金流的重要性大家都知道,”唯市占率論”對債權風險防控所起的作用,本人前面已經簡單說過。

我們這個行業,負責任一點的銷售總監、總經理,還會關注“銷售質量”,能從末端開始奠定利潤基礎,也就是”銷售質量”奠定“經營質量”的基礎。

銷售質量=銷售單價+首付比例+征信評分+……-贈送-中介費-……。

唯“市占率”為導向,銷售質量、經營利潤、經營質量,債權風險、客戶資信、首付比例,等等、等等,統統先靠邊站,很多代理商等到市場趨于飽和、需求嚴重縮水、銷量明顯下滑時,頓感一地雞毛、藥石難治……

三、唯“市占率”的背后

簡化公式:
市場容量*市占率=銷售量
“市場容量”和“市占率”,只要任何一個預估數更大一點,預估“銷售量”就會更大;“市場容量”和“市占率”都放大,預估“銷售量”就可能會翻翻。

1、對”市占率”、“市場容量”高預估,有什么好處?

 先回顧前文公式……

 預估銷售量大,整機廠就可以開足馬力、轟轟烈烈干事業;就可以給代理商布置銷售量和市占率的任務;就可以確定這一年中高層的”年薪方案”。

 產量越高分攤到每一個產品上的固定攤銷成本就越低;出廠交貨量越高、成本收回就越快;產銷量越高、平均成本就越低,產能等固定投資成本回收就越快;毛利率和利潤就越高。 沒毛病。整機廠熱衷于樂觀估計“市場容量”、輔導代理商追求“市占率”。

2、對”市占率”、“市場容量”高預估,有什么壞處?

先回顧前文公式……

整機廠參考預估銷售量,與零部件供應廠商簽署采購合同;違約有被訴訟索賠的風險。

組織生產、組裝下線、質量檢測……。成品挖掘機一般存在于三種狀態:
1、倉庫(整機廠和代理商倉庫);
2、交貨到客戶手中;
3、在路上。
 在庫和在路上的狀態,只要超過一定時間,成本便會飆升。
那就只有迫切完成交貨。

供大于求,有利于挖掘機用戶更多選擇,可以更低成本、更實惠的條件入手挖掘機。
當是,以低價、低首付入手挖掘機,你當真遇到”天使”了嗎?還是可能掉進了陷阱?
這個以后有緣再”續”。
嚴重供需失衡,不僅使挖掘機終端價格步步下跌,還可能會造成市場透支;使挖掘機終端用戶產能過剩,低價競爭、墊資施工、結算困難,又波及違規施工、”提前開工”、延長回報周期,可能產生挖掘機被司法留置、抵債扣押、失蹤失聯等債權風險。

3、整機廠為何堅持”一廂情愿”?

本應該是你情我愿,最起碼求同存異,最好是比翼雙飛。為何“剃頭挑子一頭熱”呢?

A、整機廠有返利考核權:

整機廠按供貨價與代理商結算,按銷售業績核算返利。
代理商有終端“議價權”。
代理商:虧本我不賣;
整機廠:你不賣、競爭品牌賣了,一增一減、“市占率”丟大了;還會影響年度返利考核。

B、整機廠有定價權:

對整機廠而言,在相近時間以內,1000元*500臺和500元*1000臺,結果差不多(雖然并不完全一樣)。

對代理商而言,0*任何數、結果還是零!

C、整機廠有產能折舊攤銷的需求:

對整機廠而言,多產多銷、價格競爭,最不濟還能攤銷產能成本,攤薄盈利機型的成本,還能提高利潤總額。

 產能等固定資產折舊攤銷是有是有時限的。特別是科技發展日新月異、用戶需求不斷升級的當今,加速折舊、提前攤銷似乎成了財務剛需。

 對代理商而言,不管盈虧每賣一臺,就增加一份提成獎金、一份銷售費用、一份可變成本;如果再加上低首付,又預增一份催收成本、追索成本、處置成本。在絕對買方市場價格戰中,每賣一臺虧損機型、大致就需要多賣一臺盈利機型填坑。

D、整機廠有消化零部件采購合同的需求:

發動機、液壓系統等大宗部件,一般是中長期采購供應合同,如果違約將承擔高額賠償的風險。

如果市場需求下滑,廠家最常見的做法就是加代理商庫存;庫存超過一段時間就要求代理商”買斷”,廠家的”庫存商品”就變成了”債權”;那么代理商呢……

如果市場需求下滑,哪些廠家可以限產、限庫存,并不用向代理商轉移風險、壓庫存,還可能避免賠償違約金呢?請參考本人《挖掘機與鱷魚(三)挖掘機行業的八卦》的小文第二條:定位。

國貨當自強!

結語:

沒有”銷售質量”的銷售是為生產廠當搬運工、浪費市場資源,制造市場風險;

沒有附加值的生產是為大自然當搬運工、浪費自然資源,制造環境污染。

”以產定銷”亦或”以銷定產”,似乎是一個永遠有爭議的話題,似乎又在不斷反復循環,似乎這也能從側面回答有些朋友提出的”為什么成熟市場鮮見價格戰”這個問題……

“萁在釜下燃,豆在釜中泣。”

唯”市占率”論,在挖掘機市場何時應休?

中國工程機械行業 一塵
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2021/3/10遂心

作者注:本文為原創作品,歡迎討論;錯漏之處懇請批評、指正!如需轉載轉發,請使用以上全文。謝謝!

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